Material de referência ABN

Glossário do Neuromarketing

Os 46 termos mais usados em neuromarketing e neuroeconomia, explicados em português simples, para quem estuda, contrata ou apresenta pesquisas. As definições são propositalmente curtas; quando um termo tem uso popular diferente do uso técnico, indicamos.

A

Amígdala: Estrutura do cérebro ligada à detecção de relevância e à resposta emocional. Não é o "centro do medo" isolado, como às vezes se diz.
Amostra: Grupo de pessoas que participa do estudo. Deve representar o público de interesse e ter tamanho justificado.
Ancoragem: Viés em que a primeira informação recebida (por exemplo, um preço) influencia os julgamentos seguintes.
AOI (área de interesse): Região de uma imagem ou tela definida para análise no eye tracking, como o logo ou o preço.
Artefato: Ruído no sinal que não vem do fenômeno estudado, como piscadas e movimentos no EEG.
Atenção visual: Seleção do que é processado no campo de visão. Pode ser guiada pelo estímulo (cor, contraste) ou pelo objetivo da pessoa.
Ativação (arousal): Nível de excitação fisiológica. Indica intensidade, não se a reação é boa ou ruim.

B

Benchmark: Referência de comparação, como a versão atual de um anúncio ou a média de estudos anteriores.
Biometria: Medidas do corpo usadas em pesquisa: pele, coração, olhar, rosto. Na LGPD, dados biométricos são dados pessoais sensíveis.

C

Carga cognitiva: Esforço mental exigido por uma tarefa. Telas confusas e textos longos aumentam a carga.
Codificação facial: Análise dos movimentos dos músculos do rosto a partir de vídeo, geralmente baseada no sistema FACS.
Consentimento informado: Concordância livre e esclarecida do participante, dada depois de entender o que será medido e para quê.
Córtex pré-frontal: Região frontal do cérebro associada a planejamento, controle e avaliação de valor.

D

Dado pessoal sensível: Categoria da LGPD que inclui dados de saúde, genéticos e biométricos, entre outros. Exige cuidado reforçado.
Descarte: Exclusão de participantes ou trechos de dados com qualidade insuficiente. Deve ser relatado.

E

ECG / frequência cardíaca: Registro dos batimentos. Usado para estimar ativação e esforço ao longo de uma experiência.
EDA / GSR: Atividade eletrodérmica ou resposta galvânica da pele. Mede variações de suor ligadas à ativação.
EEG: Eletroencefalografia. Registra a atividade elétrica do córtex com alta precisão de tempo e baixa precisão de localização.
Efeito de enquadramento: Mudança na decisão causada pela forma de apresentar a mesma informação ("90% de sucesso" e "10% de falha").
Engajamento: Termo amplo para atenção e envolvimento. Em relatórios, peça sempre a definição usada.
Eye tracking: Rastreamento ocular. Registra para onde e por quanto tempo a pessoa olha.

F

Fixação: Momento em que o olhar fica parado em um ponto. É quando a informação é captada.
fMRI: Ressonância magnética funcional. Mede variações de fluxo sanguíneo no cérebro com boa precisão espacial. Cara e pouco usada em pesquisa de mercado.
fNIRS: Espectroscopia no infravermelho próximo. Mede oxigenação em regiões superficiais do córtex, de forma portátil.

H

Heatmap (mapa de calor): Visualização que mostra as áreas mais olhadas em uma imagem. Resume o grupo e esconde diferenças individuais.
Heurística: Atalho mental para decidir rápido. Útil, mas fonte de vieses.
HRV: Variabilidade da frequência cardíaca. Relacionada ao equilíbrio do sistema nervoso autônomo.

I

IAT: Teste de associação implícita. Mede o tempo de reação ao associar conceitos, como uma marca e um atributo.
Índice proprietário: Métrica criada por um fornecedor. Só tem valor se o cálculo e a validação forem explicados.

L

Lateralização: Diferença de atividade entre os hemisférios. A assimetria frontal no EEG é usada como indicador de aproximação ou afastamento, com cautela.
LGPD: Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018), que regula o tratamento de dados pessoais no Brasil.

N

Neuroeconomia: Campo que une neurociência, psicologia e economia para estudar como as pessoas avaliam opções e decidem.
Neuromarketing: Aplicação de métodos e conhecimentos da neurociência e da psicologia às questões de marketing.
Núcleo accumbens: Estrutura ligada ao sistema de recompensa e à antecipação de ganhos.

P

Priming: Influência de um estímulo prévio sobre a resposta seguinte, muitas vezes sem percepção consciente.
Protocolo: Roteiro detalhado do estudo: ordem dos estímulos, tempos, instruções e tarefas.
Pupilometria: Medida do diâmetro da pupila, que varia com a luz e também com o esforço mental e a ativação.

R

Replicabilidade: Capacidade de um resultado se repetir quando o estudo é refeito. Base da confiança científica.
Resposta declarada: O que a pessoa diz em entrevista ou questionário. Complementa, e não substitui, as medidas implícitas.

S

Sacada: Movimento rápido do olho entre duas fixações.
Saliência: O quanto um elemento se destaca visualmente do entorno.
Sistema 1 e Sistema 2: Modelo popularizado por Daniel Kahneman: pensamento rápido e intuitivo versus lento e deliberado. É uma metáfora útil, não duas áreas do cérebro.

T

Tempo até a primeira fixação: Quanto tempo o olhar leva para chegar a uma área de interesse.
Tempo de reação: Intervalo entre o estímulo e a resposta. Base dos testes implícitos.

V

Valência: Se uma reação é positiva ou negativa. Diferente de ativação, que indica intensidade.
Viés de confirmação: Tendência a buscar e valorizar informações que confirmam o que já se acredita, inclusive ao ler relatórios de pesquisa.